抖音上线“优惠团购”,汽修厂又一个流量入口?

近期,抖音APP内测“优惠团购”功能的新闻霸屏朋友圈,引起了各行各业的关注。

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据了解,该功能形式上与美团的到店团购雷同,目前已上线美食餐饮和酒店民宿两大板块,在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

在这些开通了本地服务的城市,点开抖音APP中的同城板块,就会看到优惠团购、热门榜单、心动餐厅和积分活动等栏目。

其实早在2018年,抖音母公司字节跳动就开始布局本地生活,经过近3年时间的试错和调整,终于在今年传来了业务加速落地的信号。

据抖音方面负责人表示,抖音团购正处在试点阶段,前期全部免费运营,已经吸引了不少商家签下了合约。“目前抖音还不具备自营能力,主要是作为流量平台方,提供推广导流服务。”

去年年初,天猫轻店上线,剑指本地生活,其中“喵养车”平台旨在为汽车后的门店提供推广引流、业务在线化等支持。而在本地生活领域深耕多年的领头羊美团,对此早已有所警觉。

如今,日活用户破6亿的抖音也要入局,对于苦流量已久的汽服门店来说,抖音会是一个新的流量入口吗?抖音流量的“质与量”与美团天猫相比会有不同吗?对行业而言,又会产生什么影响呢?

01、抖音团购会是门店的流量入口吗?

在回答这个问题之前,我们先了解抖音的POI概念。

所谓抖音POI,是指抖音的企业号用户可以在发布视频时,附上自己门店的地理位置,方便周围用户精准地找到自己。

但是,仅有位置还不够,抖音又为企业号用户添加了私信和POI详情页功能。在POI详情页,商家可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动信息等。

只是这一波尝试并未取得商户太多反响,用户对于抖音的本地生活布局感知也不深,基于POI详情页转化的流量不多。

随后,在2020年3月,抖音企业号升级,推出了团购功能;6月,上线了达人探店;随后又上线了酒店预订、景区门票预订等功能,以及鼓励用户拍摄探店视频、推出了榜单……再到近期悄然上线的“优惠团购”,抖音围绕本地生活布局的路径基本成型。

值得注意的是,抖音此次上线的“优惠团购”功能,一方面借鉴了美团早期的“卖券”模式,另一方面充分利用抖音视频中分享地理位置(POI)的功能,让更多本地生活服务在短视频信息流中得以展现。

以餐饮行业为例,大致的团购流程如下:

在抖音同城板块进入优惠团购栏目,点击想要团购的餐厅进入详情页,页面设置了两个红色按钮:一是“想去”,点击可收藏门店;二是“马上抢”,可立即下单。

在页面的下方,有关于该门店相关的视频,标记了地主视频、食客评价、菜品展示等标签,均为用户自己拍摄。

其中,拿到地主视频标签的用户可以获得更多流量和曝光。

可以看出,抖音尝试打造一个基于用户视频推荐(种草)到交易(拔草),再到鼓励新用户拍摄视频分享(再种草)的闭环。

设想一下:一位有保养需求的车主,通过抖音上其他用户拍摄的保养视频和标记的门店位置,可以看到门店相关的更多视频,这就是一个“种草”过程。如果门店通过系列举措赢得这位车主信任,鼓励他再拍摄视频分享,那么门店的口碑传播犹如螺旋般无限放大。

这对于“信任机制”不够健全的汽修行业来说,抖音所采取的利用“短视频引流+用户运营”机制或许是一条不错的路径。

有行业人士认为,抖音团购不仅可以成为汽服门店的流量入口,甚至也可以作为门店运营用户的平台。

02、抖音流量的“质与量”如何?

分析这个问题,我们不妨将抖音、美团和天猫喵养车三大平台的流量进行对比。

首先,从给汽服门店引流推广的效果上看,美团作为专注于生活服务的平台,团购业务早已深入用户心智。汽服门店通过美团平台为线下门店导流的模式相对更成熟。

从美团流量上看,以车享家(256家门店)为例,订单量总和近17万单,其中洗车美容订单近16万单。途虎工场店的订单总和近19万单,洗车订单12万单(数据截止于3月)。

可以看出,美团对洗美业务的流量贡献更大。深圳捷驾星汽服门店老板告诉AC汽车,美团的年费为4800元,需要缴纳6%的营业额抽成,每个月能给门店带来6000-10000元的产值,其中70%来自洗车业务。但目前洗车业务定价是39.9元,并非低价引流。

“美团的流量和转化还可以,很多客户会通过美团上预留的门店电话直接预定服务,如搭电救援。”

云南快易修总经理胡锐也曾在公开场合提到,快易修的门店自2015年来,美团订单能占到15%,目前每家店单月能有7-10个客户来自美团。同时,他也表示美团的流量相较于以前有下滑,可能因为区域内上线的门店数量增加,导致流量被摊薄。

天猫喵养车平台自推出以来,根据其官方公布的数据,截止2020年12月,已有7万家门店、100+万服务商品上线,但是具体到门店端的导流情况未知。

而抖音刚发力本地生活,流量很难被量化,但从几家汽修门店的反馈中可以管窥一豹。

西安锐新连锁老板崔豪表示,通过线上+线下渠道运营,仅一年,锐新汽修厂+门店每月新增700台次以上,其中,抖音引流效果最好。

湖南金猴王连锁彭晨非常看好抖音的渠道,因为起初定位为同行交流,目前抖音上2万多的粉丝,同行占比近8成。“今年我们会把车主端做起来,目前每天会有2-3个抖音车主进店,质量很高。”

其次,这三大平台最大的不同点在于,抖音基于短视频内容吸引用户,再完成从线上到线下的体验,是被动推荐;而美团、喵养车的用户是有了明确需求后,打开美团、天猫平台进行主动选择,从而完成一次消费。

相比之下,抖音目前借助地理位置的“内容种草”模式,再通过算法将相关服务精准投递给类似标签的用户,从引流和转化的效果看或许会更佳。

但是在抖音用户习惯尚未养成的情况下,这种“种草效应”的转化率还有待检验。

03、会给行业带来什么影响?

有行业人士认为,即便抖音团购开放汽服门店板块,对门店来说也是喜忧参半,并非都是一次“薅平台羊毛”的好机会。

因为抖音平台的推荐归根结底是由“内容”决定,不仅对门店的运营、管理、服务等能力提出要求,而且对门店形象、门店特色、视觉传达、镜头感等都有要求。

“想输出一条好内容并不容易,需要门店增加两方面的投入,一是资金,二是精力。连锁门店的优势会更明显一些。”彭晨说到。

显然,强者恒强,抖音对“内容”的高要求,会让优质的门店最终脱颖而出,获取更多的曝光和流量。

此外,抖音拥有庞大流量且覆盖多层级市场的用户,大连锁大平台在深耕低线市场时,充分利用抖音渠道或将提升其下沉能力。

再从行业角度看,阿里美团抖音的“本地生活战”,最大的意义就在于加速促进门店供给侧的数字化进程。

一方面,“本地生活战”意味着车主可选门店更丰富,更准确的用户评价可降低试错成本,也能享受到更优质的服务,利于车主线上消费习惯和消费决策的养成。

另一方面,门店在收获订单之外,也可以获得更多消费者的信息反馈,从而快速有效地进行运营策略调整,也有利于标准化的建立。

当然,互联网大厂之间的战火不断,为汽服门店提供了很多流量入口,但是用户留存依然是门店的最大挑战,用户运营之路道阻且长。

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