百度掀起电商助农新战争

 

  凭借一条播放量超过277万的短视频,卖出了超过10万斤的赣南脐橙,双十一后,这个数据又达到了30万斤,这是“农村橙子”在2020年11月下旬的一次带货成绩。2018年,阿红与她的家人们还在广东一家陶瓷厂打工,一个偶然的机会她开始在家乡江西赣州安远县尝试短视频创作,并注册了“农村橙子”账号,三年来每天至少发布一条视频。

2019年阿红被好看视频发现并签约成为独家创作者,进山摘板栗、下河捡河蚌、杀猪过年…好看视频上记录的阿红乡土生活,动辄就有数十万播放量,2020年双11阿红尝试将老家脐橙放到好看视频上卖,结果一发不可收,两个月卖出了50万斤。阿红说,做短视频给她的大家庭带来了巨大改变,一家人不用再到不同地方去打工,还能帮助更多家乡人就业。

这只是互联网与农民卖货进行联动的一个缩影,在百度,像阿红这样被科技改变命运的“三农创作者”还有很多,借助科技渠道,他们分享生活段子,开启了一次次短视频、直播带货的征程,手握科技和流量的巨头,也得以更加深度参与到“农产品上行”中去,并进行相关布局。

 爆发前夜

2010年到2020年,电商行业都在解决一个问题:工业品电商,原因在于数码家电、鞋服箱包、美妆日用等商品供应链成熟,更加标准化,物流问题难度小。而农产品由于供应链、上行物流与直播电商等基础设施不成熟,与之相应的农产品电商在过去十年并未迎来真正爆发。

众所周知,农产品从土地到餐桌,经历农民—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端(超市、菜市场)—消费者的五大环节(理想状态下),每一个环节因为劳动、投入、损耗等要加价30%到50%左右,这直接导致了农民收入水平低、农产品滞销、农产品附加价值低等问题。

商务部数据显示,2018年农产品网络销售额仅为2305亿元,仅占全年9万亿网络销售总规模的2.56%,2019年,中国农产品上行规模为3500亿,但占比仍不足10%。农产品电商渗透率相当低的另一面也蕴含着机会,阿里、拼多多等电商巨头,抖音、快手与百度等内容平台,也在该赛道埋下重兵。

2019年,拼多多农产品成交总额达到1364亿元,2020年预计突破2500亿元,宣称已是目前中国最大的农产品上行平台;阿里也不甘示弱,同一年成立数字农业事业部,聚合经济体超过20个涉农业务力量,构建数字农业基础设施,这一年阿里巴巴平台农产品交易额达到2000亿元。2020年巨头扎堆的社区团购,同样以农产品为主要销售类目。

抖音、快手等内容平台在农业电商领域也快速跟进,快手招股书显示,截至2020年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,已经超过2019年全年GMV的5倍,农产品电商在其中占比巨大。

 

  而百度在农业电商领域的布局,最早可以追溯到三年前。

2018年底,百度百家号推出“丰年计划”,宣布要在一年时间内投入5亿元资金、百亿流量扶持2万三农创作者,实现三农信息普惠,当时百度的愿景很美好:鼓励创作者用多种内容形态记录美丽新农村,传递朴实积极的生活观,形成人文价值;推动技术下乡,帮助农民便捷高效地获取农技知识,解决实际生产问题,形成技术价值;依托平台流量扶持,助力农产品迅速走向市场,形成经济价值。

“但当时百度百家号想通过内容与平台流量,来助力农产品迅速走向市场,形成经济价值。只不过当时农产品供应链、农产品上行物流、直播短视频电商等基础设施不够成熟,因此农产品电商未能爆发。”一位接近百度的业内人士告诉雷科技。

“不过像百度这种内容平台的竞争力也不容忽视。”上述人士补充道。他的理由是纯电商平台被商家们深耕多年,流量成本已水涨船高,而内容平台的流量大盘本身在增长,同时流量成本低很多,甚至很多流量是免费的。这是属于内容平台的优势,也是机会。

加速加速加速

2020年随着直播电商渐成风口、5G元年正式开启,技术手段不断成熟,内容平台做电商的优势也逐渐凸显,百度电商助农也开始加速跑。

疫情爆发前,百度App与国务院扶贫办《中国扶贫》杂志社联合主办了“百度年货节”直播活动,推动多地原产、特色农产品的直播销售;随后好看视频通过“暖春计划”,推行多项利好政策惠农惠商;百家号与农产品电商平台“一亩田”共同发起的“县长走田间”计划,全国100位县长走到田间地头…

来自湖北巴东的无臂小伙陈兹方在好看视频上发起的直播吸引千万用户观看,自家种植的数吨滞销血橙被网友们一扫而空,这是好看视频的“暖春计划”,这一计划还吸引了乡野八妹、奉节县长及书记等多位创作者,通过直播,“乡野八妹”家乡贫困户的农特产品全部售罄,奉节县长及书记仅用半小时就售出2000斤滞销脐橙。

尤值一提的是,2020年618期间,百度App “宝藏四川 慢慢耍撒”直播吸引800万人次关注,大量用户下单让 “川货出川”带动当地助农扶贫,在三农电商的助推下,618期间百度直播带货整体成交额环比增长571%。

农业电商在百度电商的比重不断加大,百度App、好看视频、百度直播、百家号图文内容…越来越多的乡野内容开始在百度出现。一些创作者也开始喷薄而出,好看视频上,陈兹方、农村小净、湘西十三妹、关东大海哥、玉林阿婆等一大批三农创作者开始收获数十万甚至上百万粉丝。他们前些年基本都没有卖货,只是在孜孜不倦、日复一日地创作三农内容,分享生活、积攒粉丝、收获快乐。

百度各个产品线的创作者也逐渐形成自己的带货逻辑,内容与卖货同步进行。

在好看视频卖出50万斤脐橙前,阿红每天都在不停进行内容创作,正是这些内容凝聚了粉丝,引发了粉丝对赣南脐橙的兴趣与信任,“种草”完成后了,2020年从事电商卖货,多年建立的信任,使得粉丝们对阿红的接受度也更高。

正如阿红对雷科技讲述的,虽然她在淘宝开店,却没买过流量,因为农产品利润本来就不高,算上包装、物流、货损等成本利润更低,无法大规模买流量,通过短视频卖货流量是免费的,平台还给扶持。内容平台做电商的优势,就是流量成本更低,这对商家更具吸引力。

“目前百度做三农电商有两点,一,对农民创作者零抽成,卖多少给多少,没有佣金;二,新开播的农民会有15天流量扶持,帮新人度过适应期。”一位接近百度的相关人士对雷科技这样讲道。

百度电商助农的三级火箭

用户、场景、服务,可以看作百度电商在助农领域发力的三级火箭。

首先是用户属性,据极光发布的《2020年新资讯行业年度盘点报告》显示,头部平台表现出不同的用户结构分布,百度App用户圈层表现出性别分布更均衡且偏年轻化的用户特征,其45岁及以下三个年龄段的用户占比差距也相对较小。

据阿红介绍,她的关注者大都来自大城市,一部分是城市人,对乡村生活充满好奇,“他们在都市中没见过自然中的农作物,甚至以为花生是长在树上的,农村普普通通的一件事情,他们都觉得特别的有意思。”阿红说。而另一部分则是农村迁移到城市生活工作居住的人群,由于生活压力,需要看三农内容“解乡愁”。

除了辐射下沉市场,在农产品上行进程中,具有高学历、高收入等特征, 25到40岁的人群也是三农电商的核心目标用户群体。可以说,无论在四五线城市还是一二线城市,百度均实现了覆盖,这两类用户群是阿红的粉丝画像,也是附在百度上三农内容创作者的用户画像。

在场景探索上,不同于抖音、快手,百度上的三农创作者,“知识”属性更加鲜明。

 

  阿红的视频有很多是介绍赣南风土人情的,很多是关于农作物的生长与采摘流程的,还有很多是一个特色小吃的制作过程,这些都属于知识内容;大海哥拍摄的《零下将近30度,长白山脚下炖杀猪菜》、《大雪峰山,长白山雪地里炖大鹅》等系列视频均有百万+播放量,《雪地里杀年猪,宴请乡亲四邻》的短视频累积播放量高达1528万。

阿红表示,“农村橙子”的内容,从来不用开选题会策划讨论,只需要拿起手机记录日常生活、特色美食与风土人情就可以,“做短视频没有这么辛苦,只要把自己最真实的一面呈现出来就可以了,你会发现做起来游刃有余。”

在好看视频,同质化的段子视频、摆拍视频、模仿视频,相对较少,更多的是类似于阿红、大海哥、胖妹这样分享自己真实生活的内容。极具原生态甚至有些狂野、土味与粗糙的三农视频,反而会更受欢迎。

在服务构建上,2020年百度投资了国内SaaS及小程序服务商有赞,后者成为百度智能小程序重要的战略合作伙伴;投资消费品排行榜“盖得排行”,成为最大单一股东,2020年百度Q3财报显示,当年9月百度App日活跃用户数达2.06亿;百家号内容创作者数量达到360万,同比增长52%;智能小程序数量也是2019年同期的近3倍。

一边连接内容创作者,一边连接内容消费者,百度作为搜索引擎和信息流平台的固化印象正在被打破,在移动生态下服务化战略支撑下,百度内容生态正在逐步完善,搜索+电商构建的一体化模式也正在形成。

写在最后

百度电商发力助农的路径目前来看已经逐渐清晰,从百度移动生态的布局也不难看出,无论是信息流、视频,还是到直播、电商,本质上依然是对于“搜索即服务”能力的不断提升与补足。

另一方面,电商的中心化时代正在远去。内容平台电商化,电商平台内容化正在成为趋势,《百度买YY,再燃电商和社交野心》《百度攒局,电商生变》《主动求变的百度欲靠电商逆袭?》《抖音、快手和阿里、拼多多会擦枪走火吗?》《抖音和快手要对阿里动刀子了》这类充满火药味的报道之所以频频出现,也源自于受众对服务要求以及服务场景逐渐升级,因此,在供应链、物流、支付等社会化电商基础设施日渐成熟,社交、内容、消费逐渐一体化的当下,所有拥有流量的平台进入电商领域都不足为奇。

而随着电商平台与内容平台对农产品上行的越加重视,2021年会有更多“阿红”在互联网上发现属于自己的机会,她们要跟着人工智能好好干,在同样的土地上耕耘出更大的价值。

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