双11前瞻报告:消费预算大幅缩水 直播购物大多是小镇青年

今天看到AlixPartners的2020双11前瞻报告。这是一家行事低调的美国咨询公司,已经连续做了三年的针对中国市场的双11消费报告。

虽然外资公司的市场报告,一般侧重一二线城市高端人群,对现在电商圈高度重视的下沉市场反映不足,但这份报告还是有很多值得关注的数据,尤其对品牌商来说,值得一看。

报告预测,2020双11服装需求萎缩明显,日化百货取代消费电子产品晋升第四大热门品类

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消费预算被“猛踩刹车”

最重要的一个信号是,相比去年,消费者留给双11的预算(包括线上和线下全渠道的消费预算)大幅缩水。

前面说过,这家AlixPartners连续做了三年的双11消费报告,调研样本都是2000名左右,来自中国各地的消费者,在类似的样本规模和分析方式下,报告数据的变化剔除了很多干扰因素,具有很强的可比性。

这点其实很好理解。

假如A咨询公司偏重从高收入人群取样,得出2019年人均双11消费金额9000元;而B咨询公司偏好从低收入人群取样,得出2020年人均双11预期消费金额900元。直接横向对比这两个数字,会得出双11预算缩水90%的惊人结论。但这种字面对比忽视了人群的差异,是没有价值的,更无法反映真实的消费趋势变化。

AlixPartners的调研样本虽然算不上大,但人群精准,尤其反映出城市消费者的特征变化。

我理解这群人其实是按美国标准衡量的“中产”,外资消费品牌的受众。毕竟AlixPartners是家美国咨询公司,这个人群是她的客户高度关注的人群,客户关注什么人群,咨询公司肯定就去研究什么人群。

根据AlixPartners的跟踪调研,2018年,调研人群双11的平均消费额是4059元;2019年,他们的平均预期消费额猛增至6265元,有57%的受访消费者预计花费超过5000元人民币,其中18%的消费者预计花费将超过10000元人民币。

到了2020年,情况却急转直下。

只有22%的消费者预计将花费超过5000元人民币。

虽然80%的受访者表示“新冠疫情对他们今年的消费态度‘影响轻微’或‘没有影响’”,但消费者的财政状况明显已经受到疫情影响。在15%的明确表示会减少双11消费预算的受访者中,高达69%的人表示减少预算的原因是受疫情影响。

这也导致人们在今年双11出现了不同的购物偏好。

比如33%的人表示将在双11储备医疗用品、口罩和食品;24%的人表示将更加理性,只购买必需品。

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直播最吸引“小镇青年”

AlixPartners的调研还发现,越来越受欢迎的直播,主要吸引的是小镇青年。

过去12个月,曾通过直播购买商品的中国消费者,有85%来自15-20岁的年龄段,并且有75%是三四线城市居民。而在AlixPartners调研的超过2000名消费者中,已经有67%的人尝试过直播购物。

几个月前,直播不断刷新销售记录,很多媒体质疑直播泡沫,追问到底是谁在看直播购物时,很多人认为看直播购物是一种低效率又非理性的行为,主流大众应该是不屑的。

但AlixPartners的调研显示,即使是时间宝贵的中产,似乎对直播也没什么“敌意”,明确表示不打算在双11通过直播购物的仅有19%。

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