加码全渠道,京东新通路打造“增量版11.11”

 

 

11.11电商节到今年已经是第十一个年头了,对所有参与这个购物节的平台、商家来说,最关心的大概只有一个关键词,那就是增长。

但如何增长?从哪增长?靠什么增长?

日前,京东新通路提出今年11.11要通过更强渗透、更快转化、更多场景为上下游伙伴释放全渠道增量价值。这是一个很有意思的提法,全渠道增量如何获取?如何实现?又有哪些新鲜打法?值得深入了解。

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电商开拓,为什么需要全渠道?

先说全渠道这件事。目前公认,电商行业的主要竞争是增量竞争,而不是存量竞争。当纯线上流量增长趋缓,电商渗透率已经很高的情况下,产业下沉和全渠道拓展,就成了重要的挖掘增量的方向,也是蓝海的方向。

所谓的全渠道零售(Omni-Channel retailing),就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求,采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务,提供给顾客多场景、无差别的购买体验,而这种体验则基于后台的数据驱动、物流管理、用户管理的全面智能化。

这种全渠道战略,就是京东新通路业务的必然方向。这个业务从诞生的第一天起,就不是在想着要“干倒谁”,而是以一种增量思维来切入原有的从品牌商、渠道商到门店、消费者的零售全链路,为每个环节、每个参与者做增量。

京东的目光指向的是占据国民消费总额80%的传统零售领域,特别是其中的中小商户,它们广泛存在、规模惊人,但又形态原始、数字化程度不足。在这种情况下,京东新通路的价值在于,依托资源、品牌、供应链、渠道、流量、金融、服务能力等方方面面的优势,让品牌商的产品借助新通路打造精准分销、动销通路,也让无数的小店能拿到品质更好、更保真、性价比更高的货,同时还能卖得更好,让消费者对品质商品触手可及……

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全渠道狂欢共振,新通路打造“增量版11.11”

我们来看一组数据,2019年1-10月份,全国网上零售额8.2万亿元,其中实物商品网上零售额6.5万亿元,占社会消费品零售总额的比重为19.5%。

而在十年前的2010年,网上实物销售占社会消费品总额多少呢,不到4%。

这中间的15%,就是电商的进步。

谁是先进生产力谁就进步,这个铁律,在这里体现无疑。但是,电商的增长不应该是以整个线下场景的“塌陷”为代价的,因为那里也是万家灯火、柴米油盐、国计民生。

能否有一种模式,可以让全社会、全渠道分享电商带来的流量和消费者强劲的购买需求?同时,也让全渠道共享增长红利,从而实现多方共赢。

有,答案就是京东的新通路,它的核心要旨,是以新通路作为整个零售行业的“新基建”,通过提供新的数字化基础设施,对品牌商、渠道商、零售商进行全链路价值赋能,最终让品牌商、渠道商、零售商实现增长,让广大消费者获得好物和更便捷的服务,从而实现消费的提振。

先说品牌方。既然新通路把所有的渠道都包揽了进来,那么对于品牌方来说,意味着什么呢?

实话说,意义很大。对于品牌商来讲,渠道成本和随之带来的管理成本始终是最大的开支。即使如此之高的成本,如果仅仅通过传统方式铺渠道,品牌方和下沉市场消费者也很难相互触达、握手。

而新通路搭建了连接的桥梁,提供供应链、仓配、数字化平台、流量等多方位服务,带领品牌方进入广阔的下沉市场,实现增长,同时为消费者带来好物。

以今年11.11为例,新通路中的跨品类联动力度可谓空前——11月1日起,京东掌柜宝携手品牌商、渠道商、平台商家,首次实现“百大一线品牌统一优惠力度”的跨品类大联促,合力打造“史上最强优惠力度”的门店11.11狂欢。

具体说来,有乐事、好丽友、亿滋、三只松鼠、宝洁、蒙牛、维达、高洁丝、阿道夫、浪莎等300多个品牌、6000多个商品加入跨品类、跨品牌联促,门店不仅可一站购齐所需商品,更有机会得到iPhone12等超值赠品。

值得一提的是,此前在今年的大促“预热”中,品牌商已经通过跨品类满赠的方式实现平均30%的用户增长。可想而知,在本次11.11的“正日子”里,品牌商继续借助新通路“掌柜宝”的平台优势,会以最低的成本实现最大化的跨品类用户渗透,并借助品牌馆、品牌新人价等实现精准的用户转化,进而获取更大销售增量。

而对于线下门店来讲,新通路实现了线上线下联动,双向互动。事实证明,这是一个1+1>2的打法。

线上的商品可以通过门店提货,这是常见的,但线下门店的货想开拓线上渠道,似乎是难如登天。但是,京东新通路依托自己的体系化能力,帮助线下门店“聚量”。今年疫情严峻期间,线下门店遭遇重创,于是新通路帮它们接入京东APP、京东到家、京东便利GO、美团等流量,实现门店上行,结合京东强大物流能力,帮助不少线下门店渡过了难关。

以前大家可能觉得“1元购”“9.9包邮”是电商平台的专利,然而,在今年的11.11大促期间,新通路将为线下门店引入价值千万的高流量爆品,并以1元、9.9元的超低价格吸引消费者购买。通过京东便利GO小程序,消费者可到店、到家下单,并可享受更优惠的全店满减活动。此外,新通路还联合锐澳、皇冠、卫龙、光友、呷哺呷哺、富昌等品牌开展进店营销,将更多优质好物、更大力度的优惠直接带给消费者。

还值得一提的是,平台化赋能的好处就是一个环节打通,全渠道受益。比如,对于今年新的营销风口——直播带货兴起,新通路立刻加以利用。目前,掌柜宝平台已经打造了史上最大规模的B2B直播盛宴,新通路已经通过商品选择、直播技巧、社群运营等方面的深入培训,将直播助销模式赋能给联合仓、品牌商,实现用户与销售的双重增长。

 

京东掌柜宝平台直播

  总的来说,11.11大促对于门店来说,意味着更强的引流方式、更宽广的跨品牌选择,也有运营层面上更为便利也更为丰富的线上线下一体化的“转化触点”,最终,通过帮助门店提供给消费者更好体验的方式,让门店获得更多的客户和销量。

京东新通路能够如此施展,背后的能力是什么呢?

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全渠道+全场景增量的背后是什么?

如果概括性地描述,新通路的全渠道增量,就是借助各种手段,打透线上线下结合的全渠道、全场景入口,激发增量,实现良性增长。

笔者认为,其中有几个重要的增量因素,简单概括就是“全平台造势引流”、“基础设施支持充分下沉”和“全场景效应”。

首先,当前的线上流量总体上已经是存量竞争。那如何在存量中做出增量呢?京东新通路的做法就是通过对流量的精益利用。具体体现为,新通路运用全平台造势引流,不仅让线上平台分享流量,还把流量价值导向线下百万门店。

具体说,就是通过打造掌柜管家智能门店管理系统、京东便利GO小程序、小店SAAS等产品,新通路已经为门店搭建了一整套数智化解决方案,可以从京东体系的多个入口进入新通路场景,不仅为门店引入多元线上流量,更助力门店打造线上线下获客场景,积攒用户基础,实现拓客、复购、增收。

其次,流量所到之处,必须有合适的下沉门店承接,否则难免造成浪费,而新通路已经充分打开了下沉通路。

前面曾经说过,高线品牌向低线渗透,难度高、成本高。而京东新通路就是通过“修一条路来跑各种车”的集约化建设,使得“京东掌柜宝”的用户目前已覆盖港澳台之外的所有地级行政区,也服务了超百万家中小门店。

流量到了,货也随之而到。为什么传统品牌商单独做下沉很难呢,因为传统的下沉是单品单店模式的。一车只拉一个品牌的商品,随着物流距离的拉长,成本激增,单店产出相应更低,并且频率、成本不可控,最终导致边际效应低下。

而新通路通过一体化B端仓配网络,继续为本次11.11提供保障。拿城配体系来说,随着临沂、揭阳等新建仓储中心正式运营,覆盖30个省、129个城市的城配体系也全力提升履约能力,让优质好物第一时间进店销售。

最后,也是非常重要的,全渠道意味着“全场景”,而所有的场景除了各自的优势以外,也要遵照一个标准,即“多场景但无差别的购买体验”,换言之,你在某个边远地区门店购买的商品,在各种品质服务体验方面,应该是与京东线上体验感是一致的。

而基于全渠道、全场景的布局以及对线下传统业态的赋能,新通路通过对京东便利店、母婴馆、名酒荟等更多场景的打造,与京东线上主场形成全渠道狂欢共振。此外,新通路还为门店搭建了一整套数智化解决方案,以更好的获取流量和协同。

应该说,京东新通路的“全渠道增量”的实现,正是坚持“创造更多价值”才能“吃到更多节的甘蔗”的结果,这和京东的基因是分不开的。京东的最核心基因,就是坚持普惠大众与敢于“干重活”的吃苦精神,这才能进入最苦最难的下沉市场,管理最复杂的全渠道,最终得到超于行业的增量。

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