阿里的地产生意:“天猫好房”宣称三年不赚钱,年交易目标2万亿欲取代贝壳?

天猫在发布会上表示,力争明年将天猫好房平台交易总额(GTV)提升至2万亿元,这相当于2019年全国房地产销售总额的八分之一。

截至目前,贝壳找房是国内最大的房屋平台。其上市招股书披露,2019年共产生2.13万亿元的GTV。也就是说,刚成立的天猫好房已将目标对准贝壳。

 

  2万亿,这相当于2019年全国房地产销售总额的八分之一。

这也是刚成立的天猫好房提出的“小目标”。9月16日,阿里巴巴举行战略发布会,宣布与易居联合,推出天猫好房平台。天猫在发布会上表示,力争明年将天猫好房平台交易总额(GTV)提升至2万亿元。

“让天下没有难卖的房子。”天猫好房总经理卢维兴表示。

截至目前,贝壳找房是国内最大的房屋平台。其上市招股书披露,2019年共产生2.13万亿元的GTV。也就是说,刚成立的天猫好房已将目标对准贝壳。

天猫好房推出后,贝壳股价随即下跌。昨日收盘数据显示,贝壳股价跌幅为5.22%。

目前,国内新房年销售体量约16万亿,去年贝壳新房业务GTV达7476亿,占全部平台交易总额的35%,占全国房地产销售总额的4.6%。而随着阿里进军房地产行业,未来房地产销售格局将如何改写?

天猫进军地产

为何获得60家房企支持?

9月16日,阿里巴巴西溪总部的5号楼报告厅热闹非凡,大半个房地产圈的“大佬”现身,支持“天猫好房”发布。根据现场报道,有60位百强房企总裁到场支持。

其中,top10房企中,有碧桂园、万科、融创、新城控股、华润等五家到场。值得注意的是,传统“恒碧万融”四强房企中,唯独恒大没有到场参与。

据了解,今年疫情以来,恒大率先推广“恒房通”线上销售平台,恒大总裁夏海钧在中期业绩会上表示,上半年“恒房通”带来3500亿销售额,占上半年总销售额的80%。

此外,到场央企中,仅华润置地一家。其余的中海、保利等均未到场。

根据观点指数统计,2019年全国商品房销售额累计值约16万亿元。其中,百强房企合计市场占有率约66%。

“天下苦贝壳久矣。”一位房企从业者表示。这样形容虽然有些夸张,但多位业内人士指出,贝壳高企的佣金,让不少开发商苦不堪言。

贝壳招股书显示,近年来,贝壳新房经纪业务变现率稳步上升。其中2017年新房业务变现率为2.6%;2020年第一季度,贝壳新房业务变现率则提高到3%。

所谓变现率,是指营业收入与交易总额的比重。其中2019年,贝壳新房业务交易总额7476亿元、营收203亿元,变现率为2.7%。

由于贝壳的营业收入主要来源于开发商支付的销售佣金,因而变现率大致可以反映佣金水平。

“曾经房企利润率高的时候,支付3个点佣金也不会很在乎;如今有些房企做一个项目净利润率只有6%左右,此时再被中介抽走3个点佣金,就很困难了。”上述房企人士表示。

随着土地等成本的上升,房地产行业的毛利率正在呈下降趋势。根据top30房企发布的中报统计,其中23家房企上半年毛利率下降。

但与此同时,由于“去库存”的需要,房企不得不选择同中介合作。截至2019年12月末,商品房待售面积4.98亿平方米。

此外,监管部门近日为控制房企债务设置“三道红线”政策,包括指剔除预收款的资产负债率不得大于70%;净负债率不得大于100%;现金短债比不得小于1倍。房企“回笼资金”的需求更加迫切。

一直以来,开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、对交易流程无法监控等问题。上述业内人士认为,贝壳的获客能力正是房企看中的。

招股书显示,截至2020年6月30日,贝壳共布局了中国103个城市,连接超过4.2万房地产经纪门店,超过45.6万经纪人。

2019年,贝壳平台成交总额达21277亿元,成为中国最大的房产交易和服务平台、仅次于阿里的第二大商业平台。

新房业务越来越成为贝壳找房的增收来源。2018年贝壳找房二手房交易服务实现营收为201.55亿元人民币,占总营收比重为70.35%;新房交易服务营收仅74.72亿元,占比26.08%。

2019年,贝壳找房二手房交易和新房交易收入分别为246亿元人民币和202亿元人民币,二手房占总营收比重降至53.48%,新房营收占比则增长至43.91%。今年一季度,贝壳新房业务营收更是首次超越二手房。

今年以来,一些实力较强的房企选择绕开“高佣金”的贝壳,自己搭建线上销售平台。恒大等房企推出“全民经纪人”模式,意欲抢回新房市场,降低销售费用。

正是在这样的背景下,“天猫好房”横空出世,引来百余位房企老总捧场。

阿里进军地产:

从财务投资到业务合作

阿里为何选择此时进军房地产?

事实上,这并非是阿里第一次投资房地产。2019年5月,阿里43亿投资红星美凯龙;随后8月,红星美凯龙成立美凯龙爱家,全面布局线下房产中介业务。

易居旗下有房友品牌,采用的是新房分发模式。不过,如果没有阿里在业务方面的助力,易居显然无法与贝壳抗衡。

财报显示,2019年易居实现营收90.9亿元。其中一手房代理业务方面,2019年全年录得收入45.66亿元,同比下降3.93%。

房地产数据及咨询服务方面,易居2019年录得收入9.78亿元。房地产经纪网络服务方面,去年收入为35.5亿元。

对比之下,贝壳找房的新房分销业务实现了爆发式的增长,2019年新房业务营收从2018年74.72亿元迅速升至202.74亿元,占比逼近存量房业务,首次超过总营收的40%。

综上可知,贝壳仅新房业务收入就超过了易居营收总额的2.2倍。而从市值来看,易居市值为151亿港币,而贝壳市值为684亿美元,二者相差37倍。

与此同时,阿里一直在寻找好的进入机会。早在2018年易居在香港上市之际,阿里就以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。

阿里此前也卖过房,其中最知名的是各种法拍房。另外,阿里也尝试过明星直播卖房。

今年7月31日,阿里与易居就宣布建立战略合作关系,将在房产交易、数字营销等领域展开合作,组建合资公司,推出线上房产交易平台,它将是唯一代表阿里在中国大陆从事房地产业的业务主体。

这一平台便是“天猫好房”。彼时双方表示,该平台首期投资金额将达50亿,阿里占股85%,易居占股15%

与腾讯投资贝壳找房不同的是,阿里此举并非间接财务投资,而是直接进入房地产市场。

据悉,“天猫好房”平台将推出独立APP,双方表示,该平台首期投资达50亿,阿里将占股85%,易居占股15%。

打开淘宝,可以看到已经出现了“天猫好房”板块,目前,平台已经入驻了碧桂园、中南置地等房地产企业。

天猫、京东、贝壳“三国杀”?

天猫并不是第一家进军房地产市场的电商。早在2018年,京东便推出租房和二手房业务,为B端的中介公司提供服务。

今年5月,京东宣布上线京东房产自营店铺,与房企中骏集团推出首个自营旗舰店。

所谓自营店铺,就是京东为房企开设和运营的线上旗舰店。京东房产自营店铺号称看房、订房、签约等销售环节都能在线上实现。

京东房产自营店铺的盈利模式的核心是“挣差价”。

京东房产总经理曾伏虎曾表示,“一个产品在市场上卖100块,开发商定80块,剩下20元是我的毛利空间,我们可以投入广告、宣传、价格折扣和出特价品等一系列操作,最后赚中间差价。”

截至目前,京东房产尚无详细数据公布。不过根据京东房产“开发商直营”一栏所列示的店铺中,只有最早进驻的中骏,店铺关注人数超百万,达173.5万人。其余各家关注人数均未超过10万。

其中,京东绿地西南区域房产旗舰店关注人数1.2万、融创北京区域房产旗舰店关注人数为9.5万、旭辉西南房产旗舰店关注人数为2.8万。且目前展示的房产商品中,尚无法获得交易量、买家评价等信息。

截至目前,贝壳找房在三者之中规模最大,其上市招股书披露,2019年其通过220多万笔交易,产生2.13万亿元的GTV(平台交易总额)。

对此,天猫好房表示,天猫好房会抓住机遇,力争在明年将GTV提升至2万亿元。

天猫好房总经理卢维兴表示,未来三年,天猫好房会把收到的所有钱全部补贴出去,对这个行业最大的敬畏不是进来先把钱收走了,而是退还给大家,先进入,先扶持,先学习。

如果按照贝壳目前的变现率水平计算,天猫未来三年“退还”的钱或将达1800亿元。

但问题在于,作为动辄百万的交易,房屋买卖能否由线上转移到线下?

“越来越年轻的消费者是互联网原住民,他们更加有决策力,甚至在很多高单价的决策领域。这让未来房产实现在线化数字化成为必然趋势。”天猫淘宝总裁蒋凡表示。

阿里与贝壳的战争已经打响。阿里、苏宁易购、易居、乐居宣布将联手打造今年首届房产“双11”。富力集团董事长李思廉称,富力将拿出500亿货值,加入这次“百亿补贴”狂欢。

上述地产行业人士总结称:“贝壳的优势在于连接大量线下门店和经纪人,这一优势短时间内是难以被复制的;而天猫的优势在于高新数字科技实力。因而天猫与贝壳之争,也将是线下与线上两种房屋销售模式的斗争。”

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